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5 marques qui savent être originales sur les réseaux sociaux

Depuis 2017, le taux d’engagement des marques n’a cessé de chuter sur Facebook. En janvier 2018, Mark Zuckerberg annonçait en personne une modification de l'algorithme du plus célèbre des réseaux sociaux, promettant ainsi de remettre les relations humaines au cœur du fil d’actualité.

Conséquence immédiate pour les marques : une baisse de la portée organique de leurs publications. Pour exister sur les réseaux sociaux, les marques devront désormais proposer du contenu engageant, innovant et adapté aux réseaux sociaux.

Ainsi, les marques doivent désormais faire preuve d’encore plus d’originalité si elles veulent continuer à exister et s’adresser à un maximum d’internautes. Mission impossible ? Il semblerait que non pour les 5 marques que nous avons sélectionnées.

Ces dernières maîtrisent à la perfection l’art des plateformes sociales en matière de contenu : des formats innovants, des contenus dans l’air du temps, adaptés à leur cible, une dose d’humour efficace, donnant ainsi la subtile recette pour être original sur les réseaux sociaux.

1. Oasis, la marque la plus cool et décalée sur les réseaux sociaux


3 millions d'abonnés
9,4 millions de vues en 2017
(Page Facebook France / Source : Tubular / 2017)


 Depuis plusieurs mois, Oasis Be Fruit, célèbre boisson fruitée, ne cesse de briller sur les plateformes sociales. En prenant le parti pris de l’humour, elle réussit ainsi à s’adresser à la communauté la plus engagée du net : les millennials.

 

Collaboration avec le YouTubeur Maskey pour une vidéo parodique

 

L’une des plus belles opérations réalisées par la marque sur les réseaux sociaux reste sans aucun doute la collaboration avec le YouTubeur Maskey, l’un des influenceurs les plus en vogue du moment.

La recette est simple, mais pourtant efficace : une bonne dose d’humour, un YouTubeur inédit, le tout saupoudré d’un des sujets les plus parlants chez les millennials : le rap.

Le résultat offre une intelligente parodie des rappeurs les plus populaires chez les millennials.

Diffusée sur Facebook et YouTube, la vidéo a obtenu plus d’1,8 million de vues et plus de 39 000 likes.

 Oasis - Les Tuches - Publication Facebook

Détournement de l'actualité pour la sortie du film Les Tuches 3
Publication originale

 

Oasis excelle également sur un autre format : les détournements de sujets qui font l’actualité.

Régulièrement, la marque réalise des newsjackings décalés en insérant subtilement sa marque et son univers dans l'actualité.

Se démarquer sur les réseaux sociaux grâce au newsjacking

Ils ne sont évidemment pas les seuls à réaliser ce type de contenus, mais leurs détournements sont généralement les plus réussis. En effet, ces détournements correspondent parfaitement aux centres d'intérêt de leur audience et s’adaptent à ses codes.

 

Oasis - Meme - Publication Facebook

Mème reprenant les codes du format initial et un contenu destiné aux millennials
Publication originale

 

Impossible de parcourir son fil d’actualité Facebook ou Instagram sans en apercevoir, les Mèmes Internet sont partout, tout le temps. Pourtant, bien que désormais inscrits dans la culture web, peu nombreuses sont les marques à (bien) les utiliser.

La marque de jus de fruits excelle dans ce domaine et arrive subtilement à s’adresser aux millennials, d’abord par le message, mais aussi par le contenu. La marque fait en effet le pari de publier des contenus reprenant les codes et le langage populaires, jusqu’aux tenues vestimentaires de ses célèbres fruits animés.


2. Netflix, innovation, humour et pertinence : les clés du succès


1 millions d'abonnés
114 millions de vues en 2017
(Page Facebook France / Source : Tubular / 2017)


 

Nul besoin de présenter Netflix, le numéro un mondial de la VOD avec plus de 117,6 millions d’abonnés en décembre 2017, qui continue de surprendre avec ses productions originales, mais aussi à travers sa stratégie de communication sur les réseaux sociaux.

À contre-pied des autres acteurs du secteur, Netflix joue sur l’humour et sur des formats innovants pour communiquer sur ses programmes.

Outre la diffusion de nombreuses bandes-annonces, Netflix maîtrise avec brio les codes des réseaux sociaux : des contenus majoritairement vidéo, une interaction efficace avec ses abonnés et des publications engageantes.

À titre d’exemple, les publications résumant les sorties du mois de mars ont généré 17 000 likes et plus de 7 000 commentaires. Aucun autre acteur du secteur ne pourrait se vanter d’en faire autant.

 Netflix - agenda Publication Facebook

Agenda des sorties Netflix
Publication originale

Comme souvent, les publications à vocation humoristique génèrent davantage d'interactions. En bon élève, Netflix l’a bien compris et n'hésite pas à détourner ses contenus originaux les plus célèbres, comme Narcos ou La Casa de Papel.

Netflix - Casa de papel Publication Facebook

Publication ironique à propos de la série La Casa de Papel
Publication originale

Netflix s’est amusé à détourner et parodier sa célèbre série sur Pablo Escobar en changeant les sous-titres d’une séquence culte de la série, pour communiquer sur les « conflits familiaux » qu’engendre le partage des comptes Netflix.

Se démarquer sur les réseaux sociaux grâce à l'humour

Sur Facebook, la vidéo a généré plus de 350 000 vues et plus de 10 000 commentaires. Des résultats expliqué par le choix du format vidéo et par la nature engageante de la publication.

Parodie de Narcos réalisée par Netflix

Mais Netflix, ce n’est pas uniquement de l’humour. C’est aussi et surtout une maîtrise de l’innovation sur les plateformes sociales. Outre les différents formats publicitaires utilisés fréquemment, à l'image des Canvas Facebook, le géant américain utilise désormais les bots pour promouvoir la sortie de ses productions originales.

Plutôt que d’utiliser les canaux de communication standards pour annoncer la sortie de la saison 2 de la série Les désastreuses aventures des orphelins Baudelaire, Netflix propose, à travers un bot messenger, une véritable aventure aux internautes en les invitant à incarner l'un des personnages de la série.

 

Bot Messenger

Bot Messenger Les désastreuses aventures des orphelins Baudelaire

 

Pour finir, Netflix a également compris la nécessité de s’adapter aux différents réseaux sociaux. Ainsi, sur Instagram, la marque propose une toute autre ligne éditoriale en proposant aux abonnés de rentrer dans les coulisses de ses plus célèbres séries.

Les publications s’articulent donc autour des dessous des tournages ou sur les acteurs phares de ses séries. Instagram est avant tout un réseau social d’influenceurs, et Netflix l’a bien compris. 

 

Netflix - Stranger Things- Publication Instagram

 Publication Instagram de Netflix avec un acteur de la série Stranger Things
Publication originale

3. Burger King, le roi des réseaux sociaux


+ de 546 000 abonnés
8,7 millions de vues en 2017
(Page Facebook France / Source : Tubular / 2017)


 

Tout comme Oasis et Netflix, Burger King sait faire preuve d'originalité sur les réseaux sociaux. Elle peut être considérée comme l’une des marques qui maîtrise le mieux le buzz. On a tous en tête la gentille guerre qui l’a opposée à McDonald's à travers une campagne publicitaire amusante.

Mais Burger King, ce sont aussi et surtout des initiatives brillantes sur les réseaux sociaux pour promouvoir ses produits.

Ainsi, même si l’idée remonte à 2015, elle préfigure comme modèle de stratégie cross canal sur les réseaux sociaux tant elle est habile. Le concept : promouvoir son nouveau burger à travers une « chasse au trésor ».

La marque de fast-food invitait les internautes à naviguer sur l’ensemble de ses réseaux sociaux pour découvrir un visuel dans son intégralité. Les internautes ont ainsi dû passer de Facebook à Twitter, de Twitter à Instagram, d’Instagram à Pinterest, de Vine (RIP) à YouTube, et enfin de YouTube à un carrousel Facebook, qui, vous vous en doutez, invitait les internautes à se rendre sur le site de Burger King.

 

burgerkingcrosscanal.jpg

"Chasse au trésor" invitant les internautes à se rendre sur tous les réseaux sociaux de la marque

 

Vous le savez, pour augmenter la portée de votre publication, l’une des solutions les plus efficaces est de créer de l’engagement. Inviter vos internautes à l’interaction avec votre publication est donc un moyen efficace.

Nombreux sont les community managers à avoir abusé du fameux « tag un pote », au point que Facebook ait décidé de prendre des mesures afin de limiter l'« engagement bait ».

Toutefois, d’autres techniques existent et Burger King a montré à quel point elles pouvaient être efficaces (à moins qu'elles ne soient elles aussi considérées comme du « comment bashing »).

La première consistait à proposer aux internautes de choisir dans quelle ville ils souhaitaient que le fast-food s’implante, le vainqueur du jeu serait le dernier à commenter la publication.

Résultat : 1 300 commentaires en moins de 24 heures. Enfin, la deuxième technique consiste à offrir un menu au seul commentaire sans like, invitant ainsi les abonnés à mettre un maximum de commentaires en espérant de ne pas avoir de like, mais aussi à les inciter à liker les autres commentaires. Brillant n’est-ce pas ?

 

Vidéo de présentation réalisée par l'agence Buzzman pour présenter la stratégie utilisée par Burger King

 

Les abonnés de Burger King sont donc actifs, voire très actifs. La marque au Whopper l’a bien compris et a donc encore une fois sauté sur l’occasion pour communiquer sur les réseaux sociaux en propulsant l'un de ses abonnés au cœur d’une vidéo. Ce dernier a publié plus de 637 commentaires sur les publications, et est de fait considéré par la marque comme « le plus grand fan Facebook de France ».

Pour l’occasion, la marque a réalisé une vidéo dans laquelle elle souhaite un « Joyeux Noël » à cet abonné en lui offrant un restaurant Burger King. Une bien belle manière de placer ses abonnés au cœur de sa stratégie social media.

 

Vidéo réalisée par Burger King pour souhaiter un Joyeux Noël à son « plus grand fan Facebook de France »

 

Burger King s’illustre également sur les réseaux sociaux à travers des formats de publication innovants. Ils ont été parmi les premiers à proposer des « Live Photos », format initialement créé par Apple permettant de donner vie à une photo par une simple pression sur l’écran.

Toujours dans la catégorie innovation de format, Burger King mise également sur les photos 360°, permettant aux internautes de découvrir les produits de la marque sous toutes leurs formes.

Des solutions simples et efficaces pour inciter les internautes curieux à interagir avec la publication et, de fait, découvrir les produits, en l'occurrence des burgers, mis en avant.

 

Publication Live Photo (fonctionnalité disponible uniquement sur smartphone)

 

Enfin, à l’image de Netflix, Burger King adapte également sa stratégie digitale aux réseaux sociaux sur lesquels il est présent. De fait, sur Instagram, la marque au Whopper laisse la vedette aux abonnés avec un message simple : « Ce compte n’est pas le nôtre, c’est le vôtre », diffusant ainsi les photos de repas des followers.

 

Burger King - Publication Instagram

 

Publication Instagram de Burger King
Publication originale

4. Just Eat, l'art de susciter l'envie


+ de 126 000 abonnés
3,2 millions de vues en 2017
(Page Facebook France / Source : Tubular / 2017)


 

L’entreprise britannique de livraison de plats cuisinés, anciennement Allo Resto, est le numéro 1 de la restauration livrée en France, malgré l’arrivée d’une multitude de nouveaux acteurs sur le marché. Pour se différencier de ses concurrents, la marque a utilisé le levier des réseaux sociaux en faisant preuve d’une stratégie innovante, mêlant originalité des formats, et pertinence des contenus. 

 

Format de publication « sondage »

 

Comme les marques citées précédemment, Just Eat a su utiliser les nouveaux formats de publication mis en ligne par Facebook pour se différencier de la concurrence et ainsi générer des interactions avec ses internautes. Outre l’utilisation des live photos, des sondages ou des photos 360°, la marque a récemment mis en place les filtres photos.

Popularisés par l’application Snapchat, puis les stories Instagram, ces effets visuels permettant d’animer votre visage (rajouter des effets visuels, déformer son visage ou encore lui donner l'apparence de celui d’un chat) sont utilisés à outrance par les millennials.

Just Eat a donc intelligemment sauté sur l'occasion en proposant ses propres filtres, permettant aux internautes de « gober des burgers ou sushis virtuellement », et parvient ainsi à capter l’attention des millennials.

 

Vidéo de présentation des filtres photo proposés par Just Eat

 

Enfin, toujours dans l’objectif de s’adresser aux 18 - 34 ans, Just Eat s’est associé au média MinuteBuzz pour réaliser une vidéo humoristique intitulée 1 001 façons de manger sans cuisiner, afin de promouvoir son service de livraison de façon décalée.

L’expertise du média MinuteBuzz dans la vidéo digitale combinée à sa communauté de plus de 4 millions d’abonnés ont permis à Just Eat de générer 336 000 vues de vidéos et d'atteindre 1 million de personnes.

 

Vidéo réalisée par MinuteBuzz pour Just Eat

 

5. Les cinémas Pathé Gaumont : faire vivre l'émotion


+ de 421 000 d'abonnés
12,7 millions de vues en 2017
(Page Facebook France / Source : Tubular / 2017)


Premier réseau de salles de cinéma en France, Les cinémas Pathé Gaumont, entreprise française créée en 2001 (Gaumont a été créé en 1895 et Pathé en 1896, mais la fusion des deux entités date de 2001, N.D.L.R.), ont su s'adapter de manière étonnante aux réseaux sociaux.

Le nouveau message de marque autour de l’émotion au cinéma et la découverte du virage technologique pris par l’entreprise semblent porter leurs fruits, si l'on en croit les réactions obtenues sur leurs résaux sociaux.

 

Vidéo présentant les sorties de la semaine et incitant les internautes à interagir avec les "réactions"

Contrairement aux marques citées précédemment, Les cinémas Pathé Gaumont axent leur stratégie sociale sur le contenu grâce à la vidéo, plutôt que sur les nouveaux formats de publication proposés par Facebook. La marque a en effet compris l’importance de la vidéo digitale pour atteindre des taux d’engagements satisfaisants.

Ainsi, quelle meilleure stratégie que d’utiliser les réactions Facebook , ces dérivés des émoticônes censés illustrer nos émotions, pour inciter les internautes à réagir aux sorties de la semaine ?

De fait, toutes les semaines, la marque diffuse une vidéo présentant les principaux films qui sortiront dans les salles de cinéma et incite les internautes à réagir aux films grâce aux réactions Facebook. Une manière intelligente de présenter les longs-métrages à venir, inciter les internautes à interagir avec la publication et les encourager à réserver leur place de cinéma directement sur le sur le site internet de la marque.

 

Vidéo présentant des répliques cultes du film Le pari

 

Les cinémas Pathé Gaumont auraient pu se contenter de diffuser les bandes-annonces des films prochainement diffusés dans leurs salles de cinéma, mais, étonnament, le relai des bandes-annonces semble être relégué au second plan et les formats originaux profitent de bien meilleurs résultats.

Les formats vidéo présentant des répliques cultes ou rappelant les sorties des films passés montrent que la marque cherche à faire transparaître les sensations et la nostalgie que peut nous procurer un film au cinéma pour redonner aux internautes l’envie d’y retourner.

 

Vidéo présentant les sorties cultes du siècle dernier

 

Enfin, la marque propose également des vidéos au format documentaire ou des reportages, pour nous faire découvrir l’industrie du cinéma et ses innovations.

Ces vidéos longues, longtemps réservées à YouTube, semblent être désormais favorisées par Facebook.

À titre d’exemple, la vidéo ci-après, réalisée dans un format rappelant les formats créés pour YouTube et présentant la technologie Dolby Digital, a généré plus de 129 000 vues. Un résultat plus que satisfaisant pour une vidéo longue traitant un sujet très spécifique.

 

Vidéo sur le thème de la technologie Dolby Digital

Innovation, humour, émotion et pertinence : la clé de l'originalité sur les réseaux sociaux ?

La réponse à la question semble compliquée tant les réseaux sociaux nous réservent parfois des surprises. Il semblerait cependant que ces quatre critères offrent plus de chances aux marques si elles souhaitent se différencier et être originales sur les réseaux sociaux. En effet, originalité rime bien souvent avec résultats.

À titre d’exemple, en 2017, sur sa page Facebook française, Netflix a généré plus de 9,4 millions de vues sur Facebook, générant ainsi plus de 3 millions d'engagements (commentaires, likes, partages) sur les vidéos diffusées (source : Tubular). Toujours en matière de résultat, en janvier 2018, Netflix se plaçait à la 139e place des pages Facebook générant le plus de vues en France avec plus de 7 millions de vues (source : Tubular).

Ces chiffres prouvent une fois de plus la nécessité d’une stratégie social media pour exister sur les réseaux sociaux. D’autant plus si elle est différenciante, axée sur la vidéo et l’innovation, mais aussi et surtout sur l’originalité des contenus diffusés.

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